France Télévisions: l’étude qui dérange.

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Fondée en 1926, le groupe Américain A.T Kearney est l’un des leaders mondiaux du conseil en stratégies pour les entreprises. Cette société indépendante s’est vue confier par l’ensemble des chaînes privées, (Canal+, M6, TF1…), la réalisation d’une étude lourde sur le marché de la publicité à la télévision, en France.
 
Ses conclusions, qui recoupent celles de nombreuses centrales d’achats d’espaces, dont Aegis, que j’ai approché, laissent à penser que le chiffre de 450 millions d’euros de manque à gagner publicitaire pour France Télévisions, à compter du 5 janvier, aurait été sur-évalué.
Patrick de Carolis et les dirigeants de la régie publicitaire de France Télévisions auraient-ils fait de la gonflette?
 
 
Extraits du rapport.
 
Le montant réel d’investissements publicitaires libérables par France Télévisions au 1er janvier 2009 s’élève en fait à 215M€ après 20 heures
 
1. Le montant des recettes publicitaires2 de France Télévisions en 2007 représente 638,5 M€, dont 270M€ après 20 heures.
 
2. 2008, année de rupture : avant même la crise, nous avons observé des évolutions dans le comportement des annonceurs qui s’expriment à travers trois phénomènes : l’accélération des dépenses publicitaires sur les chaînes de la TNT (+104% sur les 8 premiers mois), le premier recul du chiffre d’affaires des chaînes privées leaders (-3,7% pour TF1 et -0,5% pour M6 sur les 8 premiers mois) depuis l’éclatement de la bulle Internet et l’évaporation d’investissement publicitaires perdus par France Télévisions
 
3. En effet, le système de tarification Horizon, annoncé en octobre 2007 par France Télévisions et instauré au 1er janvier 2008, s’est traduit par la forte diminution des recettes publicitaires du groupe (-20% en valeur nette sur 2008e), sans report significatif vers les chaînes commerciales historiques
 
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 Face à ces défis, se pose la question de la pertinence d’une nouvelle taxe de 3% sur le chiffre d’affaires des chaînes de télévision privées. Cette taxe viendrait s’ajouter à une somme de taxes diverses qui représentent déjà plus de 15% de leur chiffre d’affaires, sans compter des obligations d’engagements (dans la production notamment) qui équivalent à près de 20% du chiffre d’affaires des chaînes privées historiques.
 
· Tandis que la capitalisation boursière des seuls groupes TF1 et Métropole TV a perdu près de 1 140M€ (-20%) depuis le début de l’année (au 30 sept. 2008), le projet de la nouvelle taxe, déjà intégré par les marchés financiers, a directement contribué à hauteur de 760M€ à la destruction de valeur pour les actionnaires de ces groupes
 
 
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1. Les revenus totaux nets du marché publicitaire TV sont en baisse de 3,2% au premier semestre 2008 ; cette conjoncture morose devrait se prolonger en 2009, voire en 2010, en raison d’un contexte macro-économique défavorable (baisse des investissements TV de 4% à 8% en 2009)
 
2. La typologie spécifique de l’offre de France Télévisions (cibles, couverture, coût GRP) limite la capacité d’absorption des chaînes privées historiques (maximum 45-50% des investissements libérés)
 
3. Nous avons évalué deux scénarios pour l’évolution des dépenses publicitaires TV en 2009 : un Scénario de base à -4% (-132M€) et un scénario dur à -8% (-263M€)
 
4. Dans l’hypothèse de la mise en oeuvre des assouplissements réglementaires attendus, pour les chaînes privées historiques, nous évaluons en 2009 une perte de chiffre d’affaires publicitaire de 3M€ dans le scénario de base (resp. 115M€ dans le scénario dur), malgré la captation d’une part des investissements publicitaires libérés par France Télévisions. Au-delà de cette baisse, une taxe de 3% détériorerait le compte de résultat des chaînes à hauteur de 73M€ (resp. 69M€). Les chaînes privées seront d’autant plus fragilisées que leurs engagements sur les programmes sont souvent pluriannuels, ce qui rend difficile l’ajustement de leurs coûts de grille
 
5. Les nouvelles chaînes de la TNT, en revanche, pourront profiter de la dynamique de crise qui accélère le transfert d’investissements à leur avantage : Selon notre simulation, leurs recettes publicitaires croîtront en 2009 de 99M€ (scénario. dur) à 110M€ (scénario. de base) pour une taxe de 9,3M€ (scénario. dur) à 9,6M€ (scénario. de base)
 
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Commentaire: sans nier le fait que cette étude s’inscrit dans le cadre d’une très belle opération de lobbying, parfaitement orchestrée par TF1, il  faut bien admettre que les calculs d’A.T Kearney sèment le trouble.
 
Evoquant tout récemment ce fameux chiffre de 215 millions d’euros devant le président de la commission sur l’avenir de la télévision publique, Jean-François Copé, ce dernier m’avait fait cette réponse : « Si France Télévisions nous a menti sur leurs recettes publicitaires, tant mieux et tant pis pour eux. Ses dirigeants ne pourront plus se plaindre qu’ils n’ont pas assez d’argent, avec l’enveloppe de 450 millions d’euros qui va leur être dégagée. Et ils devront être doublement exemplaires quant à la mission de redressement de France Télévisions qui va leur être confiée, une fois la loi votée".
J’avais senti chez Copé, ce jour là, comme une pointe d’agacement à l’égard de France Télés…    
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10 Comments
  • Lancelot
    décembre 1, 2008

    Ca fait mal aux yeux le turquoise …

  • Pierre
    décembre 1, 2008

    Et bien, si ces chiffres sont avérés, c’est un SCANDALE !!! Scandaleux de garantir un montant 2 fois supérieur à la réalité, en partie sur le dos du contribuable.
    A ce moment-là, le surplus récolté devrait justifié une non augmentation de la redevance à long terme… ?
    Monsieur de Carolis devrait être immédiatemment débarqué pour ses chiffres totalement faux, et le gvnt ne sort pas grandi de s’être fait abusé ainsi !
    Quelle va être la réaction des syndicalistes et autres Bayrou qui s’indignent quotidiennement de l’enterrement programmé » du SPA ??? Vont-ils dénoncer de Carolis ?
    Surement pas ! Des menteurs et des manipulateurs de cette espèce ne peuvent se renier…

  • Tintin
    décembre 1, 2008

    Rappelez nous qui est le commanditaire déjà de cette « étude » ?
    Par ailleurs « lourde » c’est un synonyme d’honnête?
    Les dirigeants de FT ont menti (d’a peu prés 200 millions?) Vaouh? Et « l’actionnaire » ne dit rien il montre juste une pointe d’agacement?
    Ben voyons.

  • Sasa
    décembre 1, 2008

    A truandeur, truandeur et demi. Bien joué, de Carolis…

  • Alex ANDRE
    décembre 2, 2008

    « 638,5 M€, dont 270M€ après 20 heures » en conséquence on en déduit que seuls 42 % de la pub se gagne après 20h00 alors que le point d’audience y est 10 fois supérieur au reste de la journée ?

    Soyons sérieux, cela ne remet-il pas en cause la réelle connaissance du marché publicitaire par ce cabinet ? et donc la légitimité même de cette étude ?

    Le marché de la pub c’est comme acheter une automobile : si tu achètes la voituire, la peinture métallisée et les phares anti-brouillard sont en cadeau. Maintenant essayez d’avoir une voiture (même petite) en achetant seulement la peinture et les phares.

  • Luc
    décembre 2, 2008

    Même si ça ne justifie pas forcément le quasi doublement des chiffres annoncés, le fait que France Télévisions réclame plus que ce qu’il perd me semble justifié : n’oublions pas que France Télévisions doit également financer les programmes qui vont remplacer l’espace occupé par la pub.

  • philippe
    décembre 2, 2008

    « Une très belle opération de lobbying, parfaitement orchestrée par TF1 » et très, très bien relayée par l’express et son journaliste Ctrl C – Ctrl V.
    Troublant.

  • PIERRE
    décembre 2, 2008

    Attention, M. Alexandre, vous vous trompez!
    Professionnel de la télévision, je dispose les chiffres des bases de campagnes Micromarché. Voilà mon analyse:
    Il ne faut pas qu’il oublie que la puissance relative des écrans de France Télévisions, par rapport aux chaînes concurrentes, est la plus dégradée sur le créneau 19h-22h, ce qui explique pourquoi le service public fait moins de revenus en soirée. Ce sont les chaînes privées qui font le plein sur ces tranches-là avec des écrans >7GRP sur la Ménagère -50 à hauteur de 95% pour TF1 et 44% pour M6 quand France Télévisions (France, FRance 3, France 5) n’a que 8% de ses écrans avec de tels GRP.

    Entre 7h et midi, la puissance offerte par les écrans de France Télévisions est meilleure que celle de M6 et se rapproche de celle de TF1, ce qui permet à France Télévisions de mieux valoriser son audience dans cette tranche.
    En revanche, on constate que ce rapport de force de dégrade au cours de la journée, pour atteindre son paroxysme sur le prime.

    Il faut être factuel avant de dénigrer. Si vous avez d’autres chiffres que ceux présentés par ce cabinet, n’hésitez pas les produire et à les démontrer.

    CQFD

  • duval
    décembre 3, 2008

    je trouve que vos papiers prennent systématiquement la défense de Patrick de Carolis, pouvez vous me confirmez que vous travaillez comme consultant dans une société de production qui a pour client france télévision?

  • Itzhak
    décembre 4, 2008

    A Tintin: « Par ailleurs « lourde » c’est un synonyme d’honnête » ==> en général, les gens issus de ce genre de cabinets font preuve de probité, car il en va de leur crédibilité, et donc de leurs revenus à venir. Je travaille moi-même dans un cabinet concurrent, et je peux vous garantir que la manipulation ne paie pas! TF1 est donneur d’ordres? Et alors, il faut bien que les cabinets de conseil travaillent pour quelqu’un! Auriez vous autant jeté l’oprobe sur le rapport de ce cabinet si son commanditaire avait été France Télévisions? Evitez donc les mises en doute à l’emporte-pièces!