Terra Nova, un « think Tank » indépendant, qui gamberge intelligemment sur le discours et les pratiques politiques, vient de publier un passionant rapport, réalisé aux Etats-Unis sur la campagne présidentielle. Réalisé à partir de 80 entretiens avec les principaux acteurs de la campagne à Washington, New York et Chicago en novembre et décembre derniers, l’étude décrypte les innovations de la campagne présidentielle.
Mené en partenariat avec le Ministère des affaires étrangères, Euro RSCG C&O, La Netscouade, Opinionway, Spintank, Ipol, le German Marshall Fund of the United States, la Brookings Institution et le Center for American Progress, cette mission d’étude sur la campagne présidentielle américaine éclaire d’un nouvau jour cete dernière. Elle décrypte les innovations de la campagne présidentielle. Elle en tire des enseignements et des recommandations concrètes pour la vie politique française, tendant à sa modernisation et à la dynamisation de notre démocratie. Extraits principaux…
« Lorsqu’il annonce sa candidature le 10 février 2007, Barack Obama est un politique peu connu, sans réelle expérience nationale avec seulement deux années de présence à Washington comme sénateur de l’Illinois. Comment expliquer, dès lors, sa formidable victoire contre Hillary Clinton dans les primaires démocrates et son succès historique le 4 novembre 2008 face à John McCain ?
Cette victoire, il la doit certes à ses qualités personnelles, son charisme exceptionnel. Il la doit tout autant à une campagne révolutionnaire : « la meilleure campagne jamais réalisée », selon les propres termes de Barack Obama. Sa campagne est d’un genre nouveau : il ne s’agit plus d’une campagne politique traditionnelle, de conviction des électeurs, mais d’une campagne visant à créer un mouvement, une campagne de mobilisation.
Mobilisation électorale. Le vote populaire a atteint un record absolu de 131 millions. 15 millions de citoyens qui ne votaient plus retournent aux urnes. Le taux de participation atteint 63% des électeurs en âge de voter (score proche des standards français), contre 55% en 2004, et des participations oscillant entre 50 et 55% depuis quarante ans. Il faut remonter à la campagne de John Kennedy en 1960 pour retrouver un tel score.
Mobilisation militante. Plus de 10 millions de personnes ont participé à la campagne d’Obama. 3 millions ont fait des donations. 1.2 millions ont milité sur le terrain. Du jamais vu. Barack Obama a créé un immense mouvement, une « communauté Obama ». Cette mobilisation est à l’origine d’une formidable revitalisation démocratique, un « miracle démocratique ». Les Américains se sont réconciliés avec la politique. La France peut s’en inspirer pour son propre espace politique national.
LA CAMPAGNE D’OBAMA, UNE FORMIDABLE MOBILISATION CITOYENNE.
Si Barack Obama a pu générer une telle mobilisation, c’est que l’objectif même de sa campagne est la mobilisation. La campagne vise plus à susciter et organiser des supporters qu’à convaincre les électeurs. La mobilisation repose sur trois leviers principaux : le message, les nouvelles technologies, l’organisation de terrain.
Un message de grande cause : « le changement » Les campagnes politiques traditionnelles reposent sur un projet politique. Les campagnes modernes se centrent sur la personnalité du candidat. Barack Obama innove en important dans le monde politique le modèle des campagnes de cause caritative. C’est la première campagne politique de type téléthon.
Barack Obama s’est positionné comme le candidat du changement. Dès le début, l’équipe de campagne analyse que l’enjeu central de l’élection sera le changement : les Américains rejettent massivement le président sortant et veulent tourner la page. Et Barack Obama est le meilleur candidat pour porter ce message : il est l’incarnation du changement.
Mais l’originalité de la campagne Obama n’est pas simplement d’avoir identifié dans le changement un message électoral fédérateur. Son originalité fondamentale, c’est d’avoir quitté la sphère stricte du politique, rationnelle, et d’avoir suscité la mobilisation d’une « communauté Obama », fondée sur l’émotion.
La « communauté Obama » se constitue d’abord autour de la personnalité du candidat. La campagne se fait sur le messager, incarnation du message. Il est vrai que le charisme et les qualités exceptionnelles du candidat – talent oratoire, leadership, intelligence – ont éclaboussé l’élection. Il draine ainsi vers lui des foules de supporters.
Mais une telle campagne charismatique pose des problèmes. Si elle mobilise, elle est aussi clivante : il y a les « fans », les « adorateurs » qui suivent la rockstar, ou le gourou ; et il y a les autres, qui s’inquiètent de cette hyper-personnalisation d’« Obama first ».
Le coup de génie de la campagne Obama, c’est d’être sorti de cette campagne charismatique pour basculer vers un nouveau modèle de campagne : la campagne de cause, de type caritatif.
La personnalité d’Obama s’efface derrière la cause du changement : ce n’est plus « vote for Obama », c’est « vote for change ». « Change has come to America ». La clé de la campagne de cause, c’est l’appropriation : les électeurs deviennent acteurs du changement. La texture du message, d’une rare capillarité, permet cette appropriation. Le changement est une notion suffisamment large et polysémique pour permettre à chacun d’y mettre sa propre vision du changement. Pour réaliser cette appropriation, le narratif de la campagne glisse du « je » au « nous » : « yes we can ». De manière très symbolique, le site internet de Barack Obama met en exergue dans sa bannière ces mots du candidat : «Je vous demande de croire. Non pas seulement en ma capacité d’apporter un véritable changement à Washington. Je vous demande de croire en votre propre capacité ». Chacun devient un héros du changement.
Le message de cause est relayé par une communication de mobilisation. La télévision est utilisée pour mobiliser. Nombre de publicités se terminent ainsi par une invitation : « joinus ». La communication interne (« one to us ») est prépondérante, afin d’entretenir la mobilisation. En témoignent les fameuses vidéos de David Plouffe, le directeur de campagne, postées sur YouTube et envoyées aux militants par e-mail, qui les informent sur la stratégie de la campagne : il s’agit de leur donner le sentiment de faire partie de la campagne. Internet, épine dorsale de la mobilisation et de l’organisation « on » et « off line » de la campagne.
Plusieurs campagnes récentes ont compris la puissance d’internet dans la mobilisation des sympathisants. C’est le cas d’Howard Dean en 2004, avec MeetUp, et de Ségolène Royal avec Désir d’avenir : ils drainent des dizaines de milliers de sympathisants via internet. Ils font campagne « on line » mais ils ont du mal à basculer « off line ». Une fois sur le terrain, le lien entre la direction de campagne et les sympathisants reste sommaire, artisanal. Barack Obama réalise la promesse d’Howard Dean : recruter et organiser massivement les sympathisants grâce à internet pour les envoyer de manière coordonnée militer sur le terrain. C’est la première campagne du 21ème siècle, fusionnant internet et le terrain.
Les outils internet sont utilisés avant tout pour recruter les sympathisants et organiser le militantisme, moins pour communiquer aux électeurs. Par exemple, la campagne Obama n’envoie jamais un SMS ou un e-mail à une personne qui ne les leur a pas expressément donnés.
Les « réseaux sociaux » sont utilisés comme terrain de recrutement. Dans les campagnes traditionnelles, pour participer, il faut se rendre à la section de son domicile, ou prendre contact avec le siège de campagne. Cela nécessite une telle énergie que 95% des bonnes volontés sont perdues. Même l’inscription via le site internet du parti ou de la campagne nécessite encore une démarche active. La stratégie de la campagne Obama renverse la logique : il ne faut pas attendre que les supporters viennent à la campagne, il faut aller aux supporters. « Go where the people are ». Or les gens sont désormais sur les réseaux sociaux d’internet (Facebook, MySpace, mais aussi les réseaux communautaires comme BlackPlanet, AsianAve, MyBatanga ou MiGente). C’est pourquoi la campagne y nidifie : en utilisant les réseaux d’internet les plus « liquides » et les plus « viraux », la campagne d’Obama a pu mobiliser à une large échelle. Chaque mobilisation préexistante est utilisée pour mobiliser pour Obama. La campagne peut toucher rapidement des millions d’internautes.
Ils n’ont plus qu’un simple click à faire pour mettre un pied dans la campagne : on a baissé au maximum les barrières à l’entrée. Le don en ligne constitue le premier niveau d’implication dans la campagne. La campagne présidentielle 2008 se caractérise par une explosion du financement : 1.6 Md$, contre 880 M$ en 2004. Barack Obama y écrase la concurrence : 750 M$, contre 350 M$ pour John McCain. Il y parvient grâce à une innovation fondamentale: le financement populaire.
Les deux-tiers de son financement proviennent de petits dons de moins de 200$. C’est le modèle de financement du téléthon appliqué à la politique. Ce financement permet de s’affranchir des lobbies et des grands donateurs. Il permet également de créer du lien : le don
est le signe de l’appartenance à la communauté. C’est en donnant au téléthon qu’on devient acteur de la lutte contre la myopathie ; c’est en donnant à la campagne Obama que l’on devient acteur du changement.
Ces petits dons sont collectés quasi-intégralement sur internet, sur le site de campagne de Barack Obama (mybarackobama.com – MyBO). Là encore, en quelques secondes et quelques clicks, on peut participer. L’activité des militants est coordonnée par un réseau social interne.
L’outil principal, c’est MyBO. Le site de la campagne est conçu comme un réseau social de type Facebook. Il fait circuler les informations de campagne (meetings, évènements…) au sein de la « communauté Obama ». Plus innovant, il permet aux sympathisants d’entrer en contact et de s’organiser en équipe pour militer. Structurés en groupes géographiques (DC for Obama…) souvent très locaux (Prince William County for Obama…) ou thématiques (Students for Obama, Lawyers for Obama…), ils disposent de moyens d’actions : des kits de formation, un « package » de documentation de campagne, un programme de porte-à-porte (programme Neighbor to Neighbor, qui fournit des listes de démarchage de terrain), des listes téléphoniques pour faire du phoning, etc. Chaque militant a le sentiment d’être son propre directeur de campagne, avec un tableau de bord qui agrège les indicateurs de ses actions ou de celles de son équipe : combien d’argent
récolté, combien de personnes approchées, combien de militants recrutés… Mais ce reporting, qui permet de laisser une grande autonomie aux groupes pour organiser leur travail, permet également un contrôle serré de leurs actions par le staff de campagne.
D’autres outils sont utilisés. Les SMS : la campagne Obama a collecté 1.3 million de téléphones mobiles. Et les e-mails : 13 millions. Elle les utilise en abondance, mais essentiellement pour la communication avec les militants et les sympathisants : informations de campagne, annonce des évènements, organisation de la campagne de terrain, etc.
Reste enfin un outil exceptionnel : la base de données Catalist.
Barack Obama a réussi le rêve orwellien de tout candidat américain : ficher l’intégralité du pays. Les Républicains s’étaient lancés dans cette entreprise à partir de 2000, avec Karl Rove. Elle repose sur la technique du micro-targeting : il s’agit de consolider le maximum de bases de données existantes (bases électorales, commerciales, politiques) afin d’obtenir des données individuelles sur tous les électeurs. Ces données sont utilisées pour élaborer des messages personnalisés, notamment pour le porte-à-porte. La campagne Obama a atteint une nouvelle dimension dans le micro-targeting. Elle a investi massivement dans l’achat de fichiers (30 M$). Surtout, elle y a ajouté la collecte militante tout au long des primaires et de l’élection
générale : les deux-tiers des informations proviennent de la campagne elle-même. A l’arrivée,
il y a la création de la base de données la plus impressionnante jamais réalisée, Catalist : un fichier unique qui répertorie individuellement 220 millions d’Américains, avec jusqu’à 600 informations par personne.
La révolution militante.
La mobilisation grâce au message de cause et à internet a porté ses fruits : Barack Obama a levé une armée de 1.2 millions de militants. Cette armée a ratissé le terrain : elle a eu un contact direct (téléphone ou porte-à-porte) avec 68 millions d’Américains, soit plus de la moitié des électeurs et 99% des électeurs cibles. C’est là la principale innovation de la campagne d’Obama : elle a généralisé à l’échelle d’un pays les campagnes de terrain de démocratie locale. C’est la plus grande campagne du 19ème siècle.
Dans les campagnes françaises locales, le porte-à-porte est systématique. Mais il est fait par le candidat ; on ne peut donc pas le répliquer à l’échelle nationale. Avec la campagne Obama, il est fait par les militants. Barack Obama invente ainsi une nouvelle communication politique « grassroots ». Ce n’est pas un politicien ou un spécialiste de la politique qui vient s’adresser à l’électeur, mais quelqu’un comme lui, un citoyen de base. Mieux, le militant fait campagne dans son voisinage de proximité. Du coup, ce n’est pas un inconnu qui vient parler à l’électeur : c’est un ami, un membre de sa communauté, un voisin. Quelqu’un avec qui existe 0de ce fait un lien de confiance. La communication se fait entre pairs : c’est une communication « peer to peer ». Cette communication a une efficacité exceptionnelle : les études de la campagne montrent qu’en porte-à-porte, on retourne une voix toutes les quatorze portes. La communication « peer to peer » repose toutefois sur un changement de mentalité politique fondamental : faire confiance à ses militants. On donne le pouvoir aux militants (« empowerment ») : ils parlent au nom de Barack Obama ; et ils ont une grande latitude pour adapter le message. Barack Obama a importé dans le monde politique le modèle de « community organizing » qu’il a pratiqué à Chicago lorsqu’il était travailleur social. Ce modèle, développé par le sociologue Saul Alinski et appliqué à la campagne par Marshall Ganz, vise à organiser les communautés de base (ouvriers à l’usine, habitants d’un quartier…) pour qu’elles prennent conscience de leur pouvoir et l’exercent pour défendre leurs intérêts.
Mais la mobilisation de terrain ne relève pas de l’autogestion. Elle est très fortement encadrée par un déploiement du staff de campagne sur le terrain : 2.700 « field organizers » salariés, épaulés par 5.000 bénévoles, quadrillent le pays. La campagne Obama y consacre un financement très important : 25% du budget de la campagne, près de 200 M$. L’organisation est pyramidale, « top down ». Les organisateurs ne parlent pas aux électeurs : ce ne sont pas des « pairs ». Leur rôle est de gérer les militants : formation (dans des « Obama camps »), organisation (constitution de « neighborhood teams »), travail de terrain (objectifs, reporting). Ils cherchent à utiliser toutes les bonnes volontés et organisent un « militantisme à la carte », en fonction des compétences et de la disponibilité de chacun. Ils cherchent aussi à créer du lien entre les militants. Ces liens assurent l’auto-entretien de la mobilisation, qui devient un phénomène de groupe, un objectif en soi.
RECOMMANDATIONS POUR LA FRANCE : PROPOSITIONS POUR MODERNISER LA VIE
DEMOCRATIQUE NATIONALE
Les innovations de la campagne de Barack Obama ont permis une formidable revitalisation de la démocratie américaine. Terra Nova a souhaité en tirer les enseignements pour le système politique français. Les campagnes sont un moment clé de notre vie démocratique. Elles assurent la sélection de nos dirigeants. Elles contribuent à définir la relation des citoyens au politique. Or, à bien des égards, dans ses modalités réglementaires et dans les techniques mises en oeuvre par les candidats, la campagne présidentielle française s’avère archaïque.
Il est temps de la moderniser.
Recommandations pour les partis politiques La revitalisation de la démocratie américaine passe par la mobilisation de masse. Une telle mobilisation est possible en France. On en a vu les prémisses avec les primaires socialistes de 2006. Pour qu’un parti y parvienne, il doit mettre en chantier cinq grandes réformes :
1. Créer un parti de masse
Les partis français sont des partis d’avant-garde, où l’adhésion est filtrée, à la fois par le montant des cotisations d’adhésion et par les « rites initiatiques » autour de la vie de section.
Ils ont beaucoup de sympathisants mais peu de militants. L’objectif est au contraire d’accroître le nombre des militants, de faire masse. Il faut pour cela «abaisser les barrières à l’entrée ». Un bon levier est la diminution du montant des cotisations. Les cotisations à tarif réduit de 2006 au PS l’ont montré : les « militants à 20% ont afflué. Il faut aussi simplifier les adhésions en ligne et faciliter l’intégration des nouveaux militants, notamment dans les sections locales.
2. Introduire un système de primaire ouverte
Une primaire est une procédure où le candidat à la présidentielle est sélectionné par un vote au suffrage direct de la base (et non par les instances nationales du parti). La primaire socialiste de 2006 était une primaire fermée, réservée aux militants. Elle a pourtant suscité un 7 réel engouement. Une primaire ouverte aux sympathisants démultiplierait cet effet de dynamique. Dynamique électorale. La puissance de mobilisation de l’investiture de Romano Prodi par 4 millions de citoyens, ou d’Obama par 35, est incomparable à la désignation par 200.000 socialistes français. Et dynamique démocratique : une telle primaire répond au désir de participation citoyenne. L’exemple de la « primaire Veltroni » en Italie est révélateur : 3.5 millions de citoyens sont venus voter pour une élection sans enjeu réel – le choix, connu d’avance, du président du nouveau Parti démocrate, en dehors de toute échéance électorale.
3. Investir dans le militantisme de terrain
La campagne de Barack Obama a montré la voie d’une révolution militante. Les partis français sont bien placés pour se l’approprier : ils sont déjà structurés à travers un réseau dense de sections locales. Pour cela, il faut :
– Déployer des équipes professionnelles sur le terrain. Leur absence rend impossible la structuration d’une mobilisation militante. C’est une antienne de présidentielle : on ne sait pas quoi faire de ses militants. Une organisation de terrain similaire à celle de la campagne Obama est transposable: elle coûterait environ 5 M€, soit, comme pour Obama, 25% du plafond de campagne. Elle peut être gagée notamment sur la réduction du nombre des grands meetings de campagne, aux coûts exorbitants (près d’1 million d’euros par meeting) et à l’efficacité limitée.
– Moderniser les méthodes militantes. Les méthodes actuelles (tractage, « pare-brisage », boitage) sont dépassées. Le tractage rapporte une voix tous les 100.000 tracts distribués – à comparer au ratio de 1 sur 14 pour le porte-à-porte ! Il faut axer les campagnes sur le contact direct avec l’électeur, notamment sur le porte-à-porte par les militants.
4. Réorganiser le parti autour de son système d’information et du réseau social de ses militants
Le militantisme de masse n’aurait pu voir le jour dans la campagne Obama sans internet pour gérer le « back office » de l’organisation. Tous les outils internet de la campagne Obama sont réplicables en France. Ainsi, l’organisation et le « système d’information » du parti doivent être construits autour de son site internet et du réseau social interne des militants : vidéos,
mailings, mobile, présence sur les nouveaux médias et dans les réseaux sociaux externes.
Terra Nova attire également l’attention sur le fait que rien, en droit, n’empêche aujourd’hui un parti de se doter de bases de données similaires à celle utilisée par Barack Obama.
5. Préparer la campagne en amont
C’est, aussi, une des grandes leçons de la victoire de Barack Obama : une campagne ne s’improvise pas. Le Parti démocrate, sous l’impulsion de Howard Dean, a préparé la présidentielle pendant quatre ans. Il a pensé, réalisé et testé la plupart des outils de la campagne : un réseau social interne (« party builder »), préfiguration de MyBO ; la présence sur les réseaux sociaux externes type Facebook ; un programme de petits dons en ligne (« democracy bonds ») ; un programme de porte-à-porte (« Neighbor to Neighbor ») qui a été intégré tel quel dans MyBO ; la constitution de la base de données Catalist utilisée par Barack Obama. Howard Dean a aussi déployé le Parti démocrate dans tout le pays (« 50-state strategy ») afin de mieux structurer le travail de terrain.
janvier 20, 2009
Content que cette étude vous ait intéressé.
Reste plus qu’à espérer qu’elle ne reste pas lettre morte…
Et l’obstacle tient moins à l’importation d’outils que nous saurions assez bien maîtriser ou développer en France, qu’à des modes de travail des politiques et à l’organisation des partis francais, qui sont tout simplement archaiques et en décalage avec la manière dont le reste de la société francaise elle meme travaille, s’organise, réfléchit : ONG, entreprises, administration sont deja toutes plus modernes que les partis politiques…
Et derriere ce décalage, il y a surtout un énorme probleme de renouvellement de l’offre politique dans notre pays.
Il faut 20 ans pour faire un présidentiable en France alors que Obama était sénateur depuis à peine 2 ans lorsqu’il pose les bases de sa candidature en 2004. Et ce handicap est la source principale de nombreux autres blocages. La faible professionnalisation des méthodes de travail des partis politiques (au regard de l’administration, des entreprises ou des ONG), le décalage entre les évolutions de la société et ce qu’en comprennent les politiques, l’absence de diversité même de la classe politique, tiennent à ce verrouillage du renouvellement de l’offre politique. Ainsi notre classe politique dirigeante est plus vieille que dans tous les autres pays européens, plus masculine, plus monolithique. Elle ne ressemble pas à la société française, on sent trop souvent qu’elle a été formée dans les années 70… 🙂 La première recommandation tient à donc à remettre de la « concurrence » dans le système en l’ouvrant davantage : au sommet d’abord, en appelant à l’organisation de primaires ouvertes pour sélectionner les candidats aux présidentielles ; à la base enfin, soit en intégrant davantage les « sympathisants » dans les partis et les campagnes, soit en abaissant le ticket d’entrée dans les partis.
Benoît
janvier 21, 2009
Cette étude existe depuis TROIS MOIS !!! Il a fallu que Libération en parle hier dans son dossier Obama pour que Renaud Revel « récupère » en fait le travail de Libération.
janvier 21, 2009
Les analyses de cette étude sont excellentes mais ses recommandations pour la France laissent sceptiques. Le jeu des partis politiques français est un jeu fermé, centré autour des luttes de pouvoir internes et on voit mal qu’il puisse être réformé dans le sens indiqué.
Le commentaire de Benoît est lui aussi excellent mais il contredit finalement les conclusions de son propre rapport : s’il y a un tel décalage entre la classe politique et la société civile ne vaut-il pas mieux travailler à une montée en puissance et en visibilité et en capacité à peser sur les décisions politiques de cette même société civile à travers ses initiatives, ses associations et ses réseaux ? plutôt que d’essayer de réformer une classe politique enferrée ? Il faut peut-être se défaire de l’illusion, bien française d’ailleurs, que le changement viendra du système politique alors qu’il est déjà là, effectivement, partout et dans tous les domaines d’activité, sous la forme d’initiatives innovantes, enthousiasmantes et phasées à leur environnement. Il reste à ceux qui portent ces initiatives, à tous ceux qui changent la société réellement par leur engagement y compris lorsque celui-ci est « single issue », de former alliance pour peser collectivement et contraindre une classe politique le nez dans le guidon de son jeu interne à adapter enfin les cadres politiques, économiques et sociaux au siècle dans lequel nous vivons.
novembre 11, 2009
Barack Obama est un vrai leader
l’exemple de leader
octobre 20, 2010
This is definitely the song I’ll put on my iPod when I enter New York airport in? a few years’ time.
novembre 7, 2010
What computer games Do you recommend me how to cavort? I have on got a PC and i desire how to cavort games at this. can consumers I beg you say to me A few suggestions while they could be racing games, war game or an additional game. The graphic card which I have got is NVIDIA GeForce 4 and also my OS is Win XP Pro.
février 21, 2011
Hello I am getting a difficulty visiting your web site, I am given 402 errors pretty regularly, I’m not extremely sure regarding why but when I reload the webpage it returns okay.
mai 30, 2011
Que cet homme aille de progrès en progrès.
septembre 18, 2011
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novembre 25, 2011
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décembre 27, 2012
Husband says; « When I’m gone you’ll never find another man like me ». Wife replied; « What makes you think I’d want another man like you! »
octobre 18, 2014
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octobre 18, 2014
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juin 4, 2015
La campagne d’OBAMA doit être une inspiration pour les hommes politiques qui veillent accéder au pouvoir de la manière démocratique.Moi, j’en tire profit beaucoup dans mes activités politiques au sein du Rassemblement du Peuple(RPG) guinée