Le Bureau d’Information et de Prévision Economique, ( BIPE), a réalisé une étude sur les scénarios publicitaires consécutifs à la suppression de la pub sur France Télévisions annonçée par Nicolas Sarkozy, il y a juste un an. Une étude d’une grande fiabilité dont je vous livre les conclusions exclusives.
« Parmi les différents scénarios de réduction de la publicité sur les chaînes publiques de télévision, c’est le scénario de suppression de la publicité après 20h dès le 1er Janvier 2009 qui a été retenu. La Direction du développement des médias a demandé au BIPE de réaliser une étude d’impact budgétaire de cette suppression qui tienne compte des autres évolutions possibles de la réglementation TV en France, concernant l’augmentation de la durée moyenne quotidienne (de 6 à 9 minutes), le passage d’heure glissante à l’heure d’horloge et la diffusion d’une seconde coupure dans les émissions de stock. Ces assouplissements réglementaires donnent lieu à six scénarios possibles, qui peuvent être représentés schématiquement de la façon suivante :
Base de travailLes recettes publicitaires de France Télévisions prises en compte dans cette étude ne concernent que celles relevant des écrans publicitaires, à savoir :
• Les écrans publicitaires de France 2
• Les écrans publicitaires de France 3 (en incluant la publicité régionale, qui s’est élevée à 17,6 M€ en 2007)
• Les écrans publicitaires de France 4
• Les écrans publicitaires de France 5
En revanche, sont exclus du champ les revenus publicitaires ne donnant pas lieu à suppression ou diminution à partir de 2009, à savoir :
• France Télévisions Interactive
• France Ô
• RFO
• Toutes les recettes de parrainage (sponsoring d’émission + programmes courts)
Sur cette base, les recettes publicitaires de France Télévisions ont atteint 688 M€ en 2006, et 684 M€ en 2007 malgré l’arrivée de nouveaux annonceurs provenant du secteur de la Distribution (grâce à l’ouverture réglementaire de ce secteur aux écrans des chaînes hertziennes en janvier 2007).
Pour faire une évaluation ex ante qui permette des prévisions réalistes des recettes publicitaires à partir de 2009 suite aux modifications de la réglementation publicitaire à la télévision, il est nécessaire …
1. dans un premier temps, de faire une estimation des recettes publicitaires des médias au cours de l’année 2008, montants qui serviront de base (Année 0) à nos prévisions ultérieures. Concernant France Télévisions, nous les avons évaluées à 600 M€ : cette estimation a été agréée par la DDM, même si ce montant est sensiblement inférieur à celui budgété par France Télévisions pour 2008.
2. dans un deuxième temps, de dresser une évolution tendancielle des recettes publicitaires des médias, en l’absence de toute modification réglementaire. La montée en charge rapide des parts d’audience des chaînes de la TNT, et la réallocation des investissements TV des annonceurs qui en découle, ont donc été prises en compte dans nos estimations. C’est à cette situation en dynamique que nous aurons à appliquer l’impact spécifique de chacun des six scénarios, et ce année par année jusqu’en 2012.Principales conclusions
A) TF1 ET M6 SEULS BENEFICIAIRES A COURT TERME DES ASSOUPLISSEMENTS
REGLEMENTAIRES S’APPLIQUANT AUX CHAINES PRIVEES …
Confrontés à la suppression de la publicité après 20h sur France Télévisions, les annonceurs actuels des chaînes publiques chercheront forcément à compenser la disparition du peaktime et du nighttime sur France2 et France3 par les mêmes tranches horaires de TF1 et M6. En effet, les écrans de primetime des deux grandes chaînes privées deviendront les seuls à offrir aux annonceurs la puissance nécessaire pour reconstituer les mêmes niveaux de couverture pour chacune de leurs vagues de publicité, malgré l’absence de peaktime sur France Télévisions. Ce sera particulièrement le cas des annonceurs TV à cibles CSP+ et « Ménagères – 50 ans » ou cibles proches, qui sont les principaux utilisateurs du prime des chaînes publiques. Cette demande accrue sur un créneau déjà bien rempli créera un phénomène d’inflation, mais appliquée à une tranche horaire aussi étroite, elle risque également d’être insatisfaite (manque d’espace disponible dans les écrans). C’est pourquoi toute mesure d’assouplissement réglementaire facilitant l’accès des annonceurs à ces écrans de TF1 et M6 augmentera de facto leurs recettes publicitaires.
En revanche, les écrans des autres chaînes privées telles que celles de la TNT, du câble ou du satellite ont un taux de remplissage certes en croissance, mais encore faible, si bien qu’ils ne bénéficieront pas à court terme de ces mesures d’assouplissement.
B) … MAIS A DES HAUTEURS DIFFERENTES SELON LES MODALITES D’ASSOUPLISSEMENT
RETENUES
Etant données ces mécaniques de transfert, les mesures qui « relâchent la pression » sur le primetime seront aussi celles qui auront le plus d’impact.
Et de fait nos chiffrages montrent que les mesures d’assouplissement les plus significatives sont, par ordre décroissant :
1. le passage à l’heure d’horloge. L’heure glissante qui prévaut actuellement est
particulièrement contraignante entre 19h30 et 22h à cause du grand carrefour de 20h30.
2. la seconde coupure dans les émissions de stock. Cette autorisation sera surtout intéressante au sein des oeuvres de fiction de première partie de soirée (A noter que ce type de programmation est actuellement plus fréquent sur M6 que sur TF1).
3.l’augmentation de la durée quotidienne. C’est un assouplissement qui favorise surtout l’augmentation du volume publicitaire en journée, et concerne moins le primetime, et qui aura donc moins d’effet sur les recettes des chaînes privées. A titre d’exemple, un allongement de la durée quotidienne (de 6 à 9 minutes), sans autre modification réglementaire (scénario S1a) apporterait moins de 200 M€ aux deux grandes chaînes privées.En revanche, l’autorisation d’une seconde coupure apporterait 216 M€ aux deux grandes chaînes privées (scénario S2a), et jusqu’à 304 M€ dans l’hypothèse d’un passage à l’heure d’horloge (scénario S2b qui correspond à l’assouplissement maximum).
C) AU FINAL, QUEL IMPACT SUR LES RECETTES PUBLICITAIRES DE FRANCE TELEVISIONS A
L’HORIZON 2012 ?
Ces recettes publicitaires supplémentaires sur TF1 et M6 se traduiront directement par une diminution des recettes de France Télévisions. En effet, les annonceurs de la télévision profiteront de ces conditions d’accès assouplies aux chaînes privées pour se dégager encore plus des écrans des chaînes publiques, en prévision de leur disparition totale. De ce fait, les recettes publicitaires de France Télévisions seront comprises entre 169 M€ et 219 M € en 2009, selon le scénario, sans que l’éventuel passage à l’heure d’horloge sur les chaînes publiques n’ait un impact significatif.
Quel que soit le scénario, ce montant est donc sensiblement inférieur aux 232 M€ de recettes calculées précédemment en l’absence de tout assouplissement réglementaire sur les chaînes privées.
Entre 2009 et 2011, nous prévoyons une usure des revenus publicitaires des chaînes publiques
(- 15% en 2010 et – 30% en 2011), même si la télévision ne connaît pas de nouvelles modifications réglementaires sur la période. L’annonce de la suppression totale de la publicité sur France Télévisions en décembre 2011 amènera en effet le marché publicitaire à diminuer au fil des ans ses investissements sur les chaînes publiques par un « effet d’anticipation ». Cette diminution progressive des revenus publicitaires de France Télévisions bénéficiera à 2 types de médias : les autres chaînes d’une part et Internet d’autre part, créant un effet accélérateur à leur développement déjà rapide."
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