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Avec 3,1 millions de téléspectateurs, la très attendue Claire Barsacq a fait, au niveau de l’audience, une entrée hono-rable sur M6, hier soir. Je ne ferai pas ici une analyse sur son look ou sa performance à l’antenne, qui m’intéressent assez peu, je préfère rester sur le fond de ce journal que j’ai regardé, sans grand en-thousiasme. Car si la forme est efficace et la jeune femme plutôt à sa place, le fond m’a dérangé.

S’agit-il d’un JT ou d’un produit? Nous propose t-on un rendez-vous d’information large et complet, destiné au plus grand nombre, ou un module visant à affermer la clientèle phare de M6, c’est à dire les moins de 40 ans? Bref, de quoi parle t-on? De journalisme ou de marketing? Je ne suis pas convaincu qu’en axant ce JT sur les faits divers et le people, comme ce fut largement le cas hier soir, M6 parvienne à fidéliser ceux qui attendent d’un rendez-vous d’infos une couverture de l’actualité plus consistante. Sui-je à côté de la plaque ? Oui, me répondra sans doute l’ami Philippe Bailly, (patron de NPA Conseil et spécialiste des médias), dont je vous livre ci-dessous, et en contre-point, l’analyse.          
 
« Très largement – et souvent très doctement – commenté ces derniers jours, le jean de Claire Barsacq n’était manifestement pas revenu du pressing et un tailleur pantalon noir lui tenait lieu de joker. Le positionnement « jeune » du JT n’en était pas moins perceptible, dans le choix des su-jets (l’illustration des effets de la grippe A avec les élèves d’une classe de 1ère, la politique nationale presque absente si ce n’est un reportage sur la vente de l’ex siège du Front National, le nouvel album de M…) comme dans leur traitement (grandes infographies projetées en plateau, répon-ses à des questions d’internautes, annonce des résultats de la « question du jour » posée sur le Web…).

Ce positionnement est triplement naturel :
Il permet à M6 de jouer sur ses points forts : les 15/34 ans qui représentaient à eux seuls un tiers de son audience lors de la saison 2008/2009 (32% exactement d’après Médiamétrie) et qui lui permet-taient de talonner TF1 sur cette cible, voire plus largement les moins de 60 ans qui pesaient 84% de l’audience de la chaîne.

Il prolonge par la même le travail de « reconstruction de l’access » évoqué par la direction ou, en d’autres termes, il vise à capitaliser sur les succès du « dîner presque parfait » et de « 100% Mag » : 19,2% de part d’audience moyenne sur les 4 ans et plus lors de la saison 2008/2009, plus de 20% sur les 15/34 ans et plus de 30% sur les Ménagères pour le premier ; 12,2% sur les 4 ans et plus, et au-delà de 20% sur les 15/34 et les Ménagères pour le second.

 Il lui évite une concurrence frontale avec des « JT » marqués par un public sensiblement plus âgé de la part des chaînes concurrentes : près de 40% de plus de 60 ans pour le 20 heures de TF1, 51% pour celui de France 2, et même presque 60% pour le 19/20 de France 3…

Il reste ensuite à régler quel-ques détails – une mise en ligne sur MSN annoncée comme simultanée mais qui n’est effective qu’à 21 h 30, Claire Barsacq qui dit en refermant son journal son plaisir d’avoir présenté le premier « 19 50 » comme le coureur qui trébuche sur la dernière haie – et il faut maintenant que le produit vive. Il est donc évi-demment trop tôt pour conclure que le pari est d’ores et déjà gagné. Mais la direction de M6 peut d’ores et déjà se réjouir d’avoir gagné ses derniers galons de « grande chaîne » sans avoir perdu de vue l’esprit et le public qui ont fait le succès de la « petite chaîne qui monte ». PB

L’analyse très marketing de Bailly me conforte dans l’impression que j’ai. Nous sommes bien là dans le cadre strict  d’un exercice journalistique qui se veut au coeur d’une stratégie d’audience. Out  les quadras et les quinquas! Objectif: les jeunes.