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Eviter les faux équilibres « à la française » : par Philippe Bailly

par
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 Observateur averti du monde des médias et directeur de NPA Conseil, Philippe Bailly, dont j’aime l’expertise, revient sur l’importante question de l’offre légale de contenus culturels sur Internet.  Vous pouvez réagir. 
 
En installant jeudi 3 septembre la « mission sur l’offre légale de contenus culturels sur Internet et sur la rémunération des créateurs et le financement des industries culturelles », Frédéric Mitterrand a souligné sa détermination à éviter le travers français autrefois souligné par Clémenceau : la feuille de route de la mission est de proposer en moins de deux mois un ensemble de mesures concrètes et susceptibles d’être très rapidement mises en œuvre, a insisté le ministre, surtout pas de produire un épais rapport soumis à une commission pléthorique et destiné à ne jamais déboucher …
Si le premier écueil semble donc surmonté, les risques d’atterrissage en forme de compromis « à la française » peu imaginatifs et reflétant surtout le rapport des forces en présence, restent, eux, à écarter.  Et l’inquiétude semble devoir se porter en priorité sur le volant « rémunération des acteurs de la création, financement de celle-ci, et partage de la valeur » dont l’ancien ministre Jacques Toubon aura plus particulièrement la charge.
Après que le ministre ait soulevé – dans son discours comme dans la lettre de mission – « la question des retombées, pour les artistes, des offres forfaitaires proposées par les fournisseurs d’accès à Internet », il a été interrogé sans surprise sur la possibilité qu’une taxe sur le chiffre d’affaires des FAI soit instauré afin de financer la création. En refusant de répondre à la question, Frédéric Mitterrand n’a pas confirmé cette éventualité ; il ne l’a pas écartée non plus. Cela conduit à s’interroger.
Limiter la réflexion à l’instauration d’une telle taxe, se contenter de rechercher la synthèse entre les partisans historiques de la « licence globale », les tenants de la « contribution créative », les positions de Jacques Attali, de Laurent Joffrin ou de Laurent Petitgirard, apporterait peut être à court terme quelques subsides à des médias et créateurs éprouvés par la crise et qui en manquent cruellement ; Cela conduirait surtout à une véritable occasion manquée :
–          Parce qu’une taxe ne crée pas de valeur mais consiste simplement à partager l’existant, cela reviendrait à renoncer à inscrire le Web dans un rôle de destructeur de valeur, et à gérer une pénurie assumée, sinon acceptée,
–          Parce que lever une taxe sur les opérateurs réduirait leur capacité d’investissement (quel que soit par ailleurs leur niveau d’implication dans les activités de contenu), au moment même où le séminaire gouvernemental de ce jeudi 10 septembre a évalué à 40 mds€ le niveau des besoins pour la couverture de la France en fibre optique. En d’autres termes, toucher aujourd’hui les produits de la taxe obérerait la capacité des producteurs et créateurs à les diffuser demain sur des réseaux à très haut débit. Comme si l’Etat instaurait un prélèvement sur les gestionnaires d’autoroutes pour venir en aide aux constructeurs automobiles…
–          Parce qu’enfin, l’instauration d’une taxe sur les fournisseurs d’accès français laisserait hors du périmètre d’intervention portails et moteurs de recherche qui représentent la source principale de captation de valeur de l’univers numérique : Google, dont une récente étude Comscore indiquait qu’il truste à lui seul les deux tiers des requêtes adressées par les internautes à l’échelle mondiale, MSN et sa maison mère Microsoft dont le seul bénéfice net représentait en 2008 trois fois le chiffre d’affaires de TF1 et M6 cumulés, ou encore AOL et Yahoo !…
C’est peut être là la principale critique que l’on peut adresser aux divers projets de taxes : ils reviennent à partager entre les opérateurs et les créateurs des recettes en diminution, sans commencer par se demander comment colmater la fuite !
Au risque de paraître présomptueux, nous prenons le risque de mettre trois pistes de travail à la disposition de la mission Zelnik :
–          Aider à la valorisation publicitaire en prenant mieux en compte la qualité des espaces proposés et l’ensemble des objectifs des annonceurs : la multiplication des espaces disponibles sur Internet, la concurrence de régies publicitaires multiples et la cohabitation d’outils de mesure d’audience variés ont plongé les annonceurs entre brouillard et tourbillon. Face à la multiplication des indicateurs et à l’assimilation un peu rapide entre « taux de clic » sur un lien ou une publicité et « retour sur investissement », le travail de construction d’image, le développement du lien avec le potentiel futur client, ou encore l’importance du contexte éditorial pour une bonne appropriation du message publicitaire se trouvent ignorés. Pour le dire plus crûment, les pages des moteurs de recherche et les espaces des sites à forte valeur éditoriale ajoutée se trouvent (indûment à notre sens) mesurés sous la même toise. Il s’agit pour demain de retravailler indicateurs de mesures et outils de commercialisation publicitaire pour rétablir la hiérarchie des valeurs (commerciales) ; il revient pour cela aux éditeurs et à leurs régies, et aux annonceurs et à leurs agences de publicité de se remettre autour de la table. Avec l’aide de l’Etat le cas échéant pour impulser la réflexion.
–          Faire payer l’internaute pour le contenu qu’il consomme : les nécessités nées de la crise économique et l’efficacité des modèles d
e micro paiement appliqués à l’univers des smartphones se sont conjuguées pour relancer la réflexion sur les possibilités de faire payer à l’internaute tout ou partie des services et contenus qu’il consomme sur le Web. Ainsi, cette rentrée 2009 voit par exemple Libération, Le Figaro partager leurs sites Web en zones libres d’accès et en sections premiums payantes. Développer l’économie du Web Payant suppose la mise en place à grande échelle de solutions de facturation et de recouvrement ? L’implication des FAI – à travers l’utilisation de la facture d’abonnement comme support notamment – pourrait constituer un élément essentiel de dynamisation des ressources, dans un modèle gagnant – gagnant entre opérateurs et ayants droits.
–          Assurer enfin l’équité entre les différents acteurs de l’univers numériques et donc faire en sorte que l’ensemble de ceux qui tirent bénéfice de la diffusion de contenus sur Internet contribuent de façon équitable à en supporter les coûts de production. A l’instar des contributions auxquelles les distributeurs audiovisuels sont déjà assujettis. Une application pleine et entière des dispositions de la loi Sapin sur la publicité, et la mise en place éventuelle d’un dispositif comparable à celui de la contribution existantes sur les dépenses de publicité hors média constitueraient deux remèdes efficaces à la domiciliation de certains acteurs hors des frontières nationales.
Ces propositions partagent un même objectif : refuser les visions malthusiennes pour mettre le Web dans une perspective de création de valeur au bénéfice de l’ensemble des acteurs. L’enjeu est de taille. PB 
 
 
 
 

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2 Comments
  • flo1966
    septembre 11, 2009

    Pour la rémunération de la création sans porter préjudice aux FAI il n’existe qu’une seule solution fiable : la licence globale.
    Or, si on y regarde plus prés, cela revient à « légaliser le vol » même si il est compensé par une rémunération. Chose à laquelle aucun gouvernement de droite ne peut se résoudre, à moins que sur ce sujet notre estimé président délaisse le dogmatisme pour le pragmatisme.

    Tout autre solution, style Hadopi usine à gaz ne résout aucun problème de soutient à la création et aux artistes et ne revient qu’à pérenniser un modèle commercial obsolète dont personne ne veut plus et qui se fiche de nous depuis des décennies.

    Il y a un réel problème de prix des produits culturels en France.
    Il y a quelques mois je souhaitais acheter le dernier album de Alela Diane (une chanteuse folk américaine) je me rends donc sur le site d’Amazon (car je fais tous mes achats culturels sur Internet, en France comme à l’étranger. Il est hors de question que j’aille me faire dépouiller à la FNAC que les internautes ont rebaptisé « affectueusement » la RNAC)
    Je trouve immédiatement le CD au prix mirobolant de 15.45€ (aujourd’hui il a vigoureusement baissé à….13.84€)
    Je vais tout de suite sur le site de Amazon.UK ou je trouve strictement le même CD au prix de 7£99…..que j’ai acheté. Avec la VAT + FDP, ce CD que j’ai fait venir de l’étranger m’est revenu à -35%
    Depuis 1993 je fais régulièrement venir des US, du Canada et même de HK, avant mes LD, puis DVD et aujourd’hui Blurays pour un prix souvent inférieur de moitié au prix français et ce malgré les FDP. Mon bilan carbone est désastreux mais le moyen de faire autrement si je ne veux plus être la vache à lait que Pascal Nègre et ses amis se plaisent à traire depuis des décennies (et je ne parle pas du fait que bien souvent je vois dans mon canapé des films déjà édités aux US et pas encore sortis au cinéma en France)

    Aux artistes, qui n’ont pas grand-chose à espérer des gouvernements, de droite ou de gauche, tous aux ordres de Universal et consorts, je ne saurais trop conseiller de reprendre leur liberté (avant de se faire virer de toute façon) et de se mettre en ligne.
    Comme Radiohead et bien d’autres déjà, qu’ils vendent leur création directement, sans intermédiaires. De façon immatérielle, au morceau ou par album au choix, et par souscription pour ceux qui ne peuvent se passer du support physique. Risque minimal, aucune connaissances requises (les sites clef en main sont disponibles dans une grande variété) et tout bénéfice pour eux.*
    Un certain Renan L ne touche que 1€ sur un CD vendu 15€. Le support lui-même ne coûte que 10 Cts. On ne me fera pas croire que taxes + coûts de prod (musicos, studios….) ne laissent que 1/15eme du prix payé par le client pour l’artiste.
    Il n’y a pas que dans les banques où l’on trouve des vautours qui se gavent…..

    * Toutefois j’aimerais rappeler qu’un chanteur c’est fait pour chanter, pas pour vendre des disques. Donc qu’ils fassent de la scène. Excellent moyen de se faire connaître d’abord, de fidéliser son public et de gagner de l’argent en faisant….. son métier.

  • jeann665
    septembre 16, 2009

    C’est bien. C’est gentil.

    C’est vrai, c’est gentil de proposer.

    Et puis ça ne fait de mal à personne.

    L’idée de l’Etat aidant à réguler le prix des publicité m’a même fait un peu rire.