La société par réseaux: la chronique de Philippe Gavi

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Serge July, invité de France Culture, explique que Google est devenu le premier média du monde. Les quotidiens généralistes sont menacés de disparition. Le cofondateur de Libération refuse la fatalité, il a toujours été dans sa nature de voir « en avant » ; seul l’intéresse « le présent au futur ». J’aime cette conjugaison du temps moderne.

Il va falloir en effet des tonnes de talent, de réalisme et de conviction aux éditeurs pour sauver les quotidiens en papier, sans rien sacrifier aux fondamentaux du métier de journaliste d’information. Le bénéfice de Google, lis-je dans Libé, est en hausse de 27 %. Au rythme endiablé de croissance du marché des liens sponsorisés, et des acquisitions du groupe, Google « pourrait devenir le premier groupe au monde à générer 100 milliards de revenus publicitaires par an ». Une telle fortune, acquise grâce à la créativité, l’attractivité des autres, dont nos quotidiens, obligés de tirer la chevillette du portail, est-elle injuste ? C’est ainsi. Le portail est une invention industrielle méritante ; aucun individu sensé, à part les paranoïdes claustrophobes, ne va monter à pieds en haut d’un gratte-ciel.

Les annonceurs, ataviquement demandeurs de raccourcis, et donc de contact direct avec une personne ciblée, se ruent vers les nouveaux territoires numériques. Le dernier Stratégies titre : « Les marques surfent sur les réseaux sociaux »  De plus en plus de marques ont investi Twitter, Facebook, Habbo, Friendster, Skyblog : cela va de Walt Disney, Vitton, Nike, Puma. Perrier, Coca et Pepsi Cola, Ikéa, Gap, à la Marine Nationale. Avec une même obsession : créer son buzz
La tendance est au  amuses-toi, joues, crées ton loft, ta musique, ton aventure, ton délire. Le nec plus ultra consiste à mettre l’internaute en état d’immersion dans l’univers de la marque, à la manière d’un jeu vidéo.

La collusion verbale « social »-« marque » est-elle monstrueuse, indécente? Est-ce du parasitage ? Les partisans de la « décroissance » et émules de Guy Debord dénoncent l’emprise totalitaire d’une publicité de proximité qui s’immisce jusque dans nos conversations, nos  échanges les plus personnels. Ils sont insensibles à l’idée que grâce au même net, dixit les études, les consommateurs sont plus avertis, plus méfiants, plus individualistes. Remarquez, on peut effectivement se demander pourquoi les grandes marques prospèrent plus que jamais. Nous autres humains sommes si complexes !

Nul ne contestera cependant que, transversale aux arts et aux commerces, la Toile  enfante une nouvelle écriture, et de nouveaux talents créatifs. Le palmarès de Stratégies des meilleures campagnes sur le web est éloquent. Le nouveau souffle numérique réinvente aussi les genres fiction, et documentaire. Les web fiction, lit-on dans Le Monde du weekend, montent en puissance, avec, en avant-garde, des formats courts carburant au rire. Le web docu est aussi en passe d’émerger. Immense nouveauté, le Centre National du Cinéma vient d’ouvrir ses comptes de soutien à la web fiction, et au web docu. Fiction, docu ou presse, il reste à inventer les modèles économiques du futur présent.  Philippe Gavi

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