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Sous pression de l’église et du Vatican, Benetton a donc annoncé avoir retiré de sa campagne de publicité un photomontage montrant le pape Benoît XVI embrassant sur la bouche un imam du Caire, mais le groupe italien a aussi annoncé maintenir d’autres images, dont un baiser Sarkozy-Merkel. Diantre ! La firme, connue pour ses campagnes provocatrices, s’est dite « désolée que l’utilisation de l’image ait heurté ainsi la sensibilité des fidèles » et a annoncé le « retrait immédiat de l’image de toute publication ».

Une bien triste reculade. Il est en effet loin le temps où Oliviero Toscani, le photographe fétiche de Benetton, s’autorisait tout ou presque jusqu’au milieu des années 90, au nom de la liberté de création et d’expression. Considérer aujourd’hui qu’une photo d’un baiser échangé entre Nicolas Sarkozy et Angéla Merkel est le comble de la subversion a quelque chose d’affligeant, quand ce cliché potache, fruit d’un photomontage d’écolier, est à pleurer de banalité ! Longtemps, la publicité a été un ferment créatif extraordinaire, le lieu de toutes les audaces créatives. Philippe Michel, Benoist Devarieux, Jean-Marie Dru, Jacques Séguéla, (à ses débuts), Daniel Robert et j’en oublie des bataillons, ont, au milieu des années 80, fait bouger les lignes comme peu, déplacer les frontières, bousculer les tabous et pousser au plus loin leur sens créatif. 30 ans plus tard, la création publicitaire se meurt et les quelques dernières grandes signatures de ce métier en sont réduites à tremper trois fois leur plume dans l’encrier avant de jeter sur la toile une idée ou un slogan, dont la pauvreté est le plus souvent à souligner. La frilosité des annonceurs, secoués par la crise,  a finit par peser sur les agences de pub qui pour survivre n’ont pas eu d’autres choix que de raboter leurs ambitions créatives et se soumettre au diktat de leurs gros clients : les « campagnes produits» ont remplacé celles qui faisaient appel à l’imagination.    

Castratrices, rabougries et apeurées, nos sociétés ont ainsi inconsciemment et peu à peu imposé une censure, sur fond de frilosité, d’intolérance et d’exclusion rampante. Lobotomisée, la pub fait donc profil bas : Sexualité, religion, mœurs, intégration, tout est devenu tabou et Christine Boutin, dont les sorties d’un conservatisme suranné, est écoutée. La réaction de Benetton, s’autocensurant, est d’autant plus affligeante que cette campagne est médiocre et inodore, d’une banalité crasse. Mais il n’est pas une voix, – publicitaire ou intellectuel- pour s’inquiéter de ce climat de constipation et de crispation collective qui voit une société et ses institutions s’insurger au moindre mot, à la moindre image. Le mot « juif », prononcé sur un plateau de télé, provoque des frissons et un début de tension. Traiter Kassovitz de révisionniste, à propos du 11 septembre, vous conduit devant les tribunaux et singer une religion mène à des fatwas insupportables, parfois meurtrières. « La France a peur », disait Roger Gicquel au début des années 80. Celle de 2012 est tétanisée, vitrifiée, dressée sur ses ergots au moindre incident, incapable de recul, de distance et ne parlons même pas d’humour. Un climat de crispation lancinante qui ne dit pas son nom et qui voit un Benetton plier sous les injonctions d’un Vatican, à qui des humoristes, comme Guy Bedos, Coluche  ou Pierre Desproges, ont adressé par le passé des pelletées de bras d’honneur devant une France décomplexée qui se gondolait sans retenue et qui en redemandait.

Qu’en pense d’ailleurs Jacques Séguéla? Joint, le publicitaire de la « Force tranquille » estime  que cette photo est « une insulte à la dureté du temps. J’ai mal à la pub, dit-il. On se doit de respecter les personalités et les symboles. La provocation n’est pas création. Et l’époque a changé. Fini le temps où les starlettes défiliaient nues sur la Croisette. La crise morale est telle que l’on ne peut plus faire ce que fait Toscani, c’est à dire du buzz pour le buzz, au mépris de toutes les règles de ce métier!  »   Voilà en tous les cas qui  contrebalançe le propos précédent.