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Zénith Optimédia vient de publier ses dernières prévisions sur l’évolution du marché publicitaire mondial. En voici les conclusions.

 

 

 

Résumé analytique : Prévision des investissements publicitaires, avril 2013

 

• Les investissements publicitaires mondiaux devraient progresser au cours des trois prochaines années et passer de 3,5% de croissance en 2012 à 3,9% en 2013 et 5,6% en 2015.

• Les marchés émergents devraient contribuer à 63% de la croissance des investissements publicitaires et voir leur part de marché passer de 34 à 38%.

• On s’attend à une poursuite de la croissance soutenue en Europe de l’est & Asie centrale, dans les pays du ‘Fast-track Asia’, ainsi qu’en Amérique latine, à plus de 10% par an*
• L’Amérique du nord et l' »Asie industrialisée » devraient connaitre de bonnes performances, à 4-5% de croissance annuelle.
• Premiers signes de reprise sérieuse au Proche-Orient et en Afrique du nord depuis le Printemps arabe; croissance moyenne de 7 % prévue pour 2015
• La zone euro périphérique devrait reculer de 7 % en 2013, se maintenir en 2014, puis progresser de 3 % en 2015
• L’Europe du nord et du centre se maintiendra en 2013, puis retrouvera 2 % de croissance par an en 2014 et 2015
• Les vidéos en ligne et les réseaux sociaux devraient contribuer fortement à une croissance annuelle du display Internet de 20 % au cours des trois prochaines années
• Les investissements Internet devraient dépasser les investissements combinés des quotidiens et de la presse magazine en 2015. 

ZenithOptimedia prévoit une croissance de 3,9 % des investissements publicitaires mondiaux en 2013, pour atteindre 518 milliards de dollars à la fin de l’année. Ces chiffres sont en léger recul par rapport aux 4,1 % que nous annoncions en décembre, principalement du fait d’une année 2012 qui s’est révélée meilleure que prévue, limitant la marge de progression pour 2013. En valeur, notre prévision pour 2013 est sensiblement supérieure à celle de notre dernière publication. En valeur absolue, nos prévisions pour 2013 sont sensiblement meilleures que lors de notre précédente publication, à hauteur de 430 millions de dollars US.

 

Les économistes s’accordent à dire que la conjoncture mondiale va progressivement s’améliorer au cours des trois prochaines années. La zone euro devrait commencer à s’extirper de la récession vers la fin de l’année en cours, ce qui stimulera le commerce international. Nous nous attendons à ce que le marché publicitaire mondial se renforce en même temps que l’économie, même si sa croissance devrait être inférieure à celle du PIB sur toute la période couverte par nos prévisions. Nos projections pour 2014 et 2015 demeurent inchangées à 5,0 % et 5,6 % respectivement.

Comme toujours, depuis le début de la récession en 2007, cette progression sera emmenée par les marchés émergents, dont nous prévoyons qu’ils auront une croissance moyenne de 8,2 % en 2013, tandis que les marchés développés ne progresseront que de 1,8 %, ralentis par la crise dans la zone euro. Au cours des deux années à venir, nous projetons une accélération de la croissance à la fois sur les marchés émergents et sur les marchés développés, jusqu’à 9,4 et 3,5 % respectivement en 2015.

 

Prévisions par blocs régionaux

 

Comme nous l’avons fait dans notre édition de décembre, nous avons décidé d’étudier plus en détail les taux de croissance des divers blocs régionaux, car les régions auxquelles nous nous intéressons habituellement (par exemple l’Europe de l’ouest, l’Europe centrale et orientale et la zone Asie Pacifique) ne traduisent pas les nuances des modes de développement actuels des diverses régions du monde. Ces blocs ont été définis sur des critères de similarité, de performance de leurs marchés publicitaires, ainsi que de proximité géographique. Pour la liste complète des pays par bloc, voir en fin de résumé analytique.

 

Zone euro périphérique
En Europe, nous avons rassemblé les marchés « PIIGS » (Portugal, Irlande, Italie, Grèce et eSpagne), qui subissent de plein fouet la crise de la zone euro, en un bloc « zone euro périphérique ». Leurs marchés publicitaires ont décliné encore plus fortement que leurs économies, les annonceurs locaux se livrant à des coupes budgétaires pour limiter les pertes et conserver leurs liquidités et les multinationales suppriment des campagnes pour favoriser des régions plus viables économiquement. Nous estimons que les investissements publicitaires dans la zone euro périphérique ont reculé de 15,5 % en 2012 et nous prévoyons une chute supplémentaire de 6,6 % en 2013.

 

Notre prévision pour la zone euro périphérique a été revue à la baisse de 2,6 points depuis décembre. Nos prévisions considèrent que la zone euro saura éviter un cataclysme financier au cours de notre période d’étude et, plus particulièrement, qu’aucun pays ne s’effondrera au point de devoir abandonner la monnaie européenne ou de se retrouver en défaut de paiement de sa dette. Les probabilités d’un tel scénario sont généralement considérées comme faibles, mais les tensions se sont aggravées depuis l’échec des élections italiennes de février, qui ont laissé le pays sans véritable gouvernement, ainsi qu’avec la polémique entourant le sauvetage de Chypre, qui a fait s’interroger les contributeurs de la zone euro quant à la sécurité de leurs dépôts assurés. Nous considérons que ces tensions sont amenées à s’apaiser progressivement, permettant aux investissements publicitaires de se stabiliser dans la zone euro périphérique en 2014, avant d’entamer une légère reprise (3,0 %) en 2015.

 

Europe du nord et du centre
Notre deuxième bloc, l’Europe du nord et du centre, comprend le reste de l’Europe de l’ouest, ainsi que des pays d’Europe centrale tels que la République Tchèque, la Hongrie et la Pologne, dont les performances sont actuellement plus proches de celles de la France, de l’Allemagne ou du Royaume-Uni que de celle des marchés à croissance bien plus rapide en Europe de l’est, tels que la Russie et l’Ukraine. Ceci est en partie dû au fait que nombre de ces marchés d’Europe du centre font partie de la zone euro et qu’ils entretiennent des liens commerciaux solides avec l’Europe de l’ouest. Les budgets publicitaires sont plus ou moins gelés dans ce bloc, les annonceurs attendant d’y voir plus clair sur l’avenir de la zone euro. Après un recul de 0,4 % des investissements publicitaires en 2012, nous prévoyons 0,2 % de croissance en 2013, puis une légère reprise en 2014 et 2015, à 2 % par an.

 

Europe de l’est & Asie centrale
Les marchés publicitaires d’Europe de l’est, comme la Russie et l’Ukraine, se sont dans l’ensemble rapidement remis après la récession de 2009 et ont depuis gardé un bon rythme de croissance, demeurant généralement (mais pas totalement) épargnés par les problèmes de la zone euro. Leurs proches voisins d’Asie centrale, comme l’Azerbaïdjan et le Kazakhstan, se sont comportés de manière très similaire et nous les avons donc regroupés dans le bloc Europe de l’est et Asie centrale. Nous prévoyons une croissance soutenue de 10 à 11 % par an pour la suite de notre période de prévision. Nous avons légèrement revu à la baisse notre projection pour 2013, de 11,7 à 11,3 %, principalement parce que l’incertitude en zone euro a poussé certains annonceurs à limiter l’augmentation des budgets en Turquie, où 46 % des exportations sont à destinations de l’UE. Nous prévoyons désormais une croissance de 9,1 % en 2013 pour la Turquie, contre 12,0 % en décembre.

 

Japon
Le Japon a un comportement suffisamment distinct de celui des autres marchés asiatiques pour justifier qu’il soit traité séparément. Le Japon a eu une année encore meilleure que ce que nous prévoyions en 2012 car il s’est remis du tremblement de terre et du tsunami de 2011 –nous estimons que les investissements publicitaires ont progressé de 3,6 % en 2012, ce qui est supérieur aux 3,1 % que nous prédisions en décembre. 2013 souffrira cependant de la comparaison et nous avons donc revu notre prévision pour cette année de 1,6 % à 1,0 %. S’en suivra une croissance annuelle de 1 à 2 % pour le reste de notre période de prévision, le pays restant enferré dans des problèmes de croissance faible et de déflation.

 

Asie industrialisée
En dehors du Japon, cinq pays d’Asie disposent d’économies et de marchés publicitaires développés, que nous désignons sous le terme d' »Asie industrialisée » : l’Australie, la Nouvelle Zélande, Hong Kong, Singapour et la Corée du sud. Les investissements publicitaires n’ont progressé que de 2,6 % en Asie industrialisée en 2012, en raison principalement d’un ralentissement du commerce avec la Chine et avec d’autres marchés à croissance rapide. Le commerce devrait se rétablir en 2013, les investissements publicitaires devraient suivre, progressant de 4,5 % cette année, avant d’atteindre un taux de croissance de 5,0 % en 2014 et de 5,2 % en 2015, les annonceurs regagnant confiance dans l’économie.

 

Fast-track Asia
Nous définissons le reste de l’Asie comme « Fast track Asia » (Chine, Inde, Indonésie, Malaisie, Pakistan, Philippines, Taïwan, Thaïlande et Vietnam). Ces économies croissent extrêmement rapidement à mesure qu’elles adoptent les technologies et les pratiques occidentales, ignorant souvent des technologies obsolètes auxquelles s’accrochent les pays plus développés, tout en bénéficiant de l’afflux rapide de liquidités provenant d’investisseurs espérant profiter de cette croissance. Les pays du Fast track Asia ont à peine subi la récession de 2009 (les investissements publicitaires ont progressé de 7,2 % cette année-là) et ont depuis connu une croissance confortable à deux chiffres. Nous estimons que les investissements publicitaires en Fast-track Asia ont progressé de 11,2 % en 2012 et nous nous attendons à ce qu’ils gagnent encore 10,3 % en 2013, avant de connaître une croissance annuelle de 10 à 11 % en 2014 et en 2015.

 

Amérique du nord
Les investissements publicitaires en Amérique du nord sont bien plus solides qu’en Europe. La confiance du consommateur, les ventes au détail, les chiffres de l’emploi et du bâtiment affichent tous un trend positif encourageant. Nous avons revu à la hausse notre estimation de croissance pour 2012, qui passe de 4,1 % à 4,5 %, grâce à des investissements importants sur les networks télé américains et sur les chaînes en syndication. De ce fait, nous prévoyons une croissance légèrement inférieure cette année, le marché étant jugé par rapport à un exercice 2012 meilleur que prévu, avec 3,4 % et non plus 3,5 % comme l’annonçait notre précédente édition. Nous prévoyons ensuite une croissance annuelle plus soutenue, à 4 ou 5 % en 2014 et en 2015.

 

Amérique latine
Comme l’Europe de l’est & l’Asie centrale et le Fast-track Asia, l’Amérique latine est une région connaissant une forte croissance économique et son marché publicitaire progresse à un rythme comparable. Après un taux de croissance décevant de 6,5 % en 2012 (grevé par une polémique sur les modes de mesure et de commercialisation de la publicité télévisée au Mexique) nous prévoyons une reprise de la croissance à 13,2 % en 2013, puis 10,8 % de croissance en 2014 et 9,4 % en 2015.

 

MENA
Depuis le début du Printemps Arabe en décembre 2010, les marchés publicitaires au Proche Orient et en Afrique du nord ont été handicapés par l’agitation politique et sociale de la région, qui a incité de nombreux annonceurs à la prudence, car ils craignaient de se donner une image négative. Les investissements publicitaires ont reculé de 14,9 % en 2011 et n’ont progressé que de 1,4 % en 2012. Cependant, depuis nos dernières prévisions en décembre, nous avons détecté une nette amélioration de la confiance et de l’activité des annonceurs locaux et étrangers. Nous prévoyons donc 5,5 % de croissance des investissements publicitaires cette année, atteignant 6,8 % en 2014 et 8,9 % en 2015.

 

 

 À moyen terme, nous pouvons répartir nos blocs en quatre catégories : croissance nulle, croissance faible, croissance moyenne et croissance forte. Dans la catégorie croissance nulle on retrouve la zone euro périphérique, où une légère reprise en 2015 ne compensera pas le recul en 2013 et pour laquelle nous prévoyons un déclin annuel moyen des investissements de 0,8 % entre 2012 et 2015. Les blocs à croissance faible sont le Japon et l’Europe du nord et du centre, où nous prévoyons une croissance moyenne de 1,1 à 1,5 %. L’Amérique du nord, l’Asie industrialisée et le MENA sont dans la catégorie plus dynamique des blocs à croissance moyenne, à 4 à 7 % de croissance moyenne. Mais les marchés à croissance forte que sont l’Amérique latine, le Fast-track Asia et l’Europe de l’est & l’Asie centrale sont largement en avance, avec une croissance annuelle moyenne de 10 à 11 % par an prévue entre 2012 et 2015.

 

Prévisions par marchés publicitaires leaders

 

Les États-Unis demeurent, en dépit de la croissance rapide des marchés émergents, la première source de nouveaux investissements publicitaires au niveau mondial. Entre 2012 et 2015, nous prévoyons que les États-Unis contribueront à 28 % des 76 milliards de dollars US de nouveaux investissements. Cependant, sept des dix plus importants contributeurs seront des marchés émergents, représentant 45 % des nouveaux investissements publicitaires. En tout, nous prévoyons que les marchés en développement contribueront à hauteur de 63 % à la croissance des investissements publicitaires entre 2012 et 2015 et qu’ils verront passer leur part des investissements publicitaires mondiaux de 34 à 38 %.

  

Nous prévoyons que dans le classement actuel des dix marchés publicitaires les plus importants six pays conserveront leur place en 2015 : Les États-Unis, le Japon, la Chine et l’Allemagne demeureront aux rangs un à quatre, l’Australie et la Corée du Sud conservant respectivement leur huitième et dixième position. Trois marchés seront rétrogradés : le Royaume-Uni passera de la cinquième à la sixième place, la France passera de la septième à la neuvième et le Canada quittera le top 10. Le Brésil, lui, devrait dépasser le Royaume-Uni pour atteindre la cinquième place et la Russie devrait grimper de la onzième place en 2012 à la septième place en 2015.

 

Top 10 des marchés publicitaires

En millions de dollars US, prix courants. Conversion des devises aux taux moyens 2011.

2012		Adspend	2015		Adspend
1	États-Unis	161,241	1	États-Unis	182,427
2	Japon	51,724	2	Japon	53,453
3	Chine	36,190	3	Chine	48,678
4	Allemagne	25,646	4	Allemagne	27,155
5	Royaume-Uni	19,502	5	Brésil	23,901
6	Brésil	18,217	6	Royaume-Uni	20,689
7	France	13,525	7	Russie	13,714
8	Australie	12,633	8	Australie	13,658
9	Canada	11,325	9	France	13,456
10	Corée du sud	10,899	10	Corée du sud	13,303

Source: ZenithOptimedia

 

Investissements publicitaires mondiaux par média

 

Internet demeure de loin le média qui connaît la croissance la plus rapide. Nous estimons que sa croissance a été de 15,1 % au cours de l’année 2012 et nous prévoyons une croissance annuelle de 14 % de 2013 à 2015.

 

Le display est la sous-catégorie connaissant la croissance la plus rapide, à 20 % de croissance annuelle, grâce notamment au développement rapide de la publicité sur les vidéos en ligne et sur les réseaux sociaux, qui progressent de 30 % par an, environ. Les instituts de mesure investissent dans des outils de recherche qui devraient quantifier avec plus de finesse l’exposition du consommateur aux annonces display et suivre la distribution de leur exposition aux annonces vidéo entre ordinateur, tablette et télévision. Certains diffuseurs commencent à commercialiser des packages comprenant à la fois des films en ligne et des films télé. Les annonceurs reconnaissent désormais l’importance des réseaux sociaux dans les domaines de la consolidation de marque et du projet d’achat.

 

Nous prévoyons une croissance du référencement payant à un taux moyen de 13 % par an jusqu’en 2015, soutenue par des innovations constantes sur les moteurs de recherche, notamment l’affichage plus important d’informations sur les produits et d’images au sein des annonces, une localisation plus fine des résultats de recherche, ainsi que des options propres à la publicité à destination des mobiles, telles que l’appel en un clic et le ciblage géographique.

 

Les petites annonces en ligne ont reculé depuis la récession de 2009, car elles reposent largement sur les marchés de l’immobilier et de l’emploi, très atteints dans les pays développés. Nous prévoyons qu’elles connaîtront une croissance annuelle moyenne de seulement 5 % sur le reste de notre période de prévision.

  

Depuis ses origines au milieu des années 1990, la publicité par Internet s’est surtout développée au détriment du print. Entre 2002 et 2012, la part du marché publicitaire mondial représentée par Internet a progressé de 15 points, tandis que la part des quotidiens a reculé de 12 points et celle des magazines de 5 points. Nous prévoyons que la publicité par Internet accroîtra sa part de marché de 18,0 % en 2012 à 23,4 % en 2015, tandis que les quotidiens et les magazines continueront de reculer de 1 à 2 % par an en moyenne. Nous précisons que ces chiffres ne concernent que la publicité dans les éditions papier des titres concernés et non leurs sites web ou leurs applications mobiles, que nous intégrons dans les chiffres Internet. Nous prévoyons que la publicité via Internet dépassera celle dans les quotidiens pour la première fois en 2013 et la somme des investissements publicitaires dans les quotidiens et les magazines en 2015.

 

Internet est de loin la première source de nouveaux investissements publicitaires à l’échelle mondiale. Entre 2012 et 2015, nous prévoyons que la publicité par Internet représentera 59 % de la croissance des investissements globaux. En deuxième position, on retrouve la télévision, dont nous prévoyons qu’elle contribuera à 40 % de la croissance.

 La part des investissements publicitaires mondiaux représentée par la télévision s’est stabilisée, après avoir progressé à un taux modeste mais constant au cours des trois dernières décennies. La télévision représentait 31 % des investissements en 1980, 32 % en 1990, 36 % en 2000 et 39 % en 2010. Nous prévoyons que la part de marché de la télévision atteindra son niveau record en 2013, à 40,4 %, avant de légèrement reculer jusqu’à 40,3 % en 2015.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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