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Le CSA a publié une volumineuse étude sur Netflix : un état des lieux impressionnant du géant américain : extraits

 

Netflix était disponible dans plus de 60 pays fin 2015 – année de lancement du service en Australie en mars, au Japon en septembre puis en Espagne, au Portugal et en Italie en octobre – avant d’annoncer son implantation dans 130 pays supplémentaires dès janvier 2016.

• Au total, le service de vidéo à la demande par abonnement (VàDA) comptait 75 millions d’abonnés au 31 décembre 2015, soit près de 18 millions de clients supplémentaires nets par rapport à décembre 2014 (+30 %) dont :
o près de 45 millions de clients aux États-Unis, soit 5,6 millions d’abonnés supplémentaires nets par rapport à décembre 2014 (+14 %) ;
o et 30 millions de clients à l’international, soit près de 12 millions d’abonnés supplémentaires par rapport à décembre 2014 (+64 %).

• Le chiffre d’affaires annuel de Netflix s’élève à 6,8 milliards de dollars en 2015, en progression de 23 % par rapport à 2014 :
o 62 % des revenus proviennent de la VàDA aux États-Unis (-1 point par rapport à 2014) ;
o 29 % sont issus de la VàDA à l’international (+5 points par rapport à 2014) ;
o 10 % sont générés par la location de DVD aux États-Unis (-4 points par rapport à 2014).

• La rentabilité économique et financière de Netflix a reculé de manière significative en 2015 : le résultat opérationnel (306 millions de dollars) et le résultat net de l’entreprise (123 millions de dollars) ont enregistré des baisses respectives de 24 % et 54 % par rapport à 2014. Les investissements pour le développement de l’activité internationale, et les effets de taux de change, expliquent en grande partie cette dégradation.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• La valorisation boursière de la firme américaine oscille autour de 40 milliards de dollars depuis le début de l’année 2016, soit environ 130 fois son résultat opérationnel.

• Consacrés à 99 % à la VàDA, les investissements de Netflix dans la production et l’acquisition de programmes ont progressé de 52 % en 2015, à près de 5,9 milliards de dollars, loin devant HBO, Amazon, Hulu, et Showtime, autres grands diffuseurs de contenus originaux avec lesquels il entend rivaliser. Par ailleurs, la politique de recherche et développement de Netflix est maintenue à des coûts en la matière ayant atteint 651 millions de dollars en 2015, en hausse de 38 % par rapport à 2014 (472 millions de dollars).

• En 2015, Netflix comptait pour 37 % du trafic internet descendant1 aux heures de pointe aux États-Unis et au Canada, devant YouTube (18 %), Facebook, Hulu et Amazon Video (tous trois autour de 3 %).

• 42,5 milliards d’heures de vidéos ont été consommées sur Netflix en 2015 contre 29 milliards l’année précédente (+46,5 %).

 

 

1. Les axes de développement de Netflix en 2016 : une stratégie mondiale agressive
Dans un entretien au Journal Du Net publié le 25 janvier 2016, le fondateur et dirigeant de Netflix Reed Hastings résume ainsi la stratégie de son entreprise : « Nous essayons d’être excellents dans trois domaines : le marketing, le produit et la technologie, et enfin le contenu. Tant que nous maîtriserons ces compétences, Netflix continuera de croître »13.

 

 

 

 

 

 

L’expansion du service dans le monde entier

Début janvier, Netflix s’est étendu dans 130 nouveaux pays et est donc désormais accessible depuis plus de 190 pays, autrement dit partout dans le monde sauf en Chine, en Corée du Nord, en Syrie et en Crimée (territoire russe)14 15, la disponibilité réelle du service pouvant varier d’un pays à l’autre, en particulier selon la qualité des réseaux fixe et mobile déployés. S’appuyant sur des données de SNL Kagan et Euromonitor, Netlfix indique que cette expansion géographique a élargi son marché adressable de 190 millions de foyers haut débit supplémentaires, venus s’ajouter aux 360 millions recensés à fin 2015.
À ce jour, le service est disponible dans une vingtaine de langues dont l’anglais, le français, l’espagnol, l’italien, le néerlandais, l’arabe, le coréen, le chinois simplifié et le chinois traditionnel.
Concernant la Chine, les dirigeants de Netflix ne cachent pas leurs incertitudes, ni le travail qu’il leur reste à accomplir : ils continuent aujourd’hui à construire des relations avec les acteurs locaux, améliorer leur compréhension du fonctionnement du marché chinois et oeuvrer à réunir les conditions nécessaires à l’implantation de leur service dans le pays. S’ils espèrent pouvoir ouvrir Netflix en Chine cette année, leurs perspectives demeurent modestes et orientées sur le long terme.

En 2016, Netflix prévoit de produire 600 heures de programmes originaux (contre 450 heures en 2015). Pour cette quatrième année d’investissements dans les contenus originaux, les dirigeants de Netflix ont annoncé la mise en ligne d’une trentaine de saisons de séries originales – soit deux fois plus qu’en 2015 – mais également de 8 films, 35 saisons de programmes jeunesse originaux, une douzaine de documentaires et 9 captations de spectacles dits de « stand-up ;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En France, CanalPlay résiste au leader américain
Avec un catalogue comparable à Netflix en nombre de titres, Canalplay résiste à l’arrivée du service américain dont la pénétration en France est assez lente. Ainsi, Canalplay comptait 613 000 abonnés au 31 décembre 2015 selon le rapport financier annuel de Vivendi pour 2015 (+14 000 clients seulement par rapport à fin décembre 2014). En juin 2015, Netflix aurait détenu 750 000 clients dans l’Hexagone, selon des estimations fournies par le cabinet d’études britannique Futuresource Consulting, abonnés gratuits inclus29. Des prévisions produites par le cabinet NPA Conseil à fin août 2015 avancent par ailleurs que Netflix rassemblerait 900 000 clients français à fin 201530.
Le directeur général de Netflix refuse de commenter ces chiffres. Il a seulement indiqué au Journal Du Net que son entreprise avait conquis un peu plus de deux millions d’abonnés en un an dans les six pays où elle s’est implantée en septembre 2014 (France, Allemagne, Autriche, Belgique, Luxembourg et Suisse), précisant que « la France est devancée par l’Allemagne en termes d’audience »31 (soulignons que le terme « audience » entretient un certain flou car il peut aussi bien désigner le nombre de clients que leur volume de consommation du service). Le site d’actualités numériques ajoute que Netflix compterait près de 4,5 millions d’abonnés au Royaume-Uni à l’automne 2015, près de quatre ans après son ouverture dans le pays en janvier 2012.

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