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Le numérique : mirage industriel ou miracle économique ? On nous rebat les oreilles avec cette industrie dont on nous dit qu’elle est en passe de révolutionner nos modes de consommation et notre vie tout court.  Mais où en est ce marché et quelles sont ses perspectives d’essor pour les années qui viennent ? Le groupe PwC a réalisé une étude sur le sujet dont voici la substantifique moelle.  

 

La fin de l’avènement du numérique : les acteurs des médias intègrent le digital à leur cœur de métier

+5,7% de croissance moyenne par an d’ici 2016

Dans son enquête annuelle sur les perspectives de l’industrie des médias et des loisirs, PwC prévoit que le marché va croître de 5,7 % par an. Cette étude, réalisée dans 48 pays, montre que le digital continue à porter la croissance du secteur mais génère des disparités entre les zones géographiques et les différents supports média. Le numérique est devenu la nouvelle norme pour l’industrie des médias, marquant ainsi la fin du premier chapitre de l’ère digitale.

I – Une croissance portée par les pays émergents

L’activité mondiale des médias et des loisirs devrait croître de 5,7 % en moyenne par an d’ici 2016, passant ainsi de 1 210 milliards d’euros en 2011 à 1 600 milliards d’euros en 2016.

La reprise de la croissance qui s’est confirmée en 2011 (+4,9%) devrait se poursuivre dans les années à venir restant toutefois inférieure à celle du PIB d’ici 2016 (+6,6%).

« Si, historiquement, le marché des médias avait tendance à surperformer la croissance du PIB en phase de reprise économique, le développement du numérique change la donne : le passage au digital, s’accompagnant généralement d’une baisse de prix, limite la croissance en valeur du marché», explique Matthieu Aubusson, associé PwC responsable de l’industrie des médias et des loisirs.

 

 

D’un point de vue géographique, le marché mondial des médias et des loisirs fonctionne à trois vitesses :

Dans les pays matures (USA, Royaume-Uni, France, Allemagne), le marché des médias et des loisirs connaîtra une croissance de 4,1% par an entre 2012 et 2016. En France, le marché est appelé à augmenter de 55,4 en 2011 à 65,5 milliards d’euros en 2016, soit une progression de 3,4% par an en moyenne (uniquement +2,6% si l’on exclut les revenus liés à l’accès à Internet).

 

Dans les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine), la croissance atteindra 11,8% par an d’ici 2016. La Chine – qui est devenue le 3ème marché mondial des médias et des loisirs en 2011 – et le Brésil sont les pays qui connaîtront la plus forte croissance sur la période, avec respectivement + 12% et +10,6%.

 

Les « Golden 8 » (Philippines, Vietnam, Indonésie, Malaisie, Pakistan, Venezuela, MENA (Moyen-Orient/Afrique du Nord) et Afrique du Sud), sont les pays les plus dynamiques sur ce marché, avec une croissance attendue de 12,1% par an, confirmant ainsi la tendance déjà identifiée en 2011.

 

 II – La croissance sera digitale

La part digitale du marché des médias et loisirs a connu une croissance de 17,6% en 2011 à comparer avec une stabilité (+0,6%) du marché non digital. Les revenus issus du digital porteront 67% de la croissance du marché entre 2012 et 2016 pour représenter 37,5% des revenus globaux  en 2016 (contre 28% en 2011).

La transformation digitale varie fortement en fonction des marchés et de la qualité des offres numériques proposées. A titre d’exemple, le marché des ventes de musique on line devrait dépasser les ventes physiques en 2015. Les revenus on line du marché des jeux vidéos devraient dépasser celui des jeux sur console et PC en 2013. En revanche, la part des revenus on line des magazines ne représentera que 10,4% des revenus de ce marché (contre 3,1% en 2011).

 

III – En France : Points clés par marché

« La croissance du marché mondial des médias et des loisirs sera principalement tirée, d’ici 2016, par la publicité sur internet (+15,9%), les jeux vidéos (+7,2%), et la télévision (+6,6%), qui reste le média qui s’adapte le mieux à l’intégration du digital » explique Matthieu Aubusson.

Le marché de la musique a augmenté de 1,3% en 2011, première année positive après de longues années de baisse. Le marché mondial devrait croître de 3,7% entre 2012 et 2016 (+1,7% en France). La baisse de la distribution physique étant compensée par la vente on line et le marché des concerts et des festivals.

 

En revanche, la presse écrite continue de souffrir. Le marché des quotidiens devrait croître de +1,5% au niveau monde (0,6% pour la France), celui des magazines augmentera de +1,3% au niveau monde (-1% pour la France). La baisse de la diffusion papier devrait se prolonger dans les pays matures, accompagnée d’une hausse des prix de vente limitant l’impact sur le marché en valeur. On peut noter toutefois que ces marchés devraient connaître une croissance dans les pays ne disposant pas d’une infrastructure permettant le développement rapide de l’internet (croissance de +11,9% des quotidiens en Argentine, +11,2% en Indonésie, 9,6% en Inde).

 

Le marché de l’édition est marqué par le développement du livre électronique dont la part des revenus devrait passer au niveau monde de 4,9% en 2011 à 17,9% du marché de l’édition en 2016. Le marché du livre électronique reste toutefois concentré sur un nombre limité de pays : les Etats-Unis représentent 61% du marché en 2011 (devant le Japon, la Corée du Sud et le Royaume-Uni) et devraient porter 59% de la croissance de ce marché d’ici 5 ans.

 

Le marché mondial de la publicité devrait retrouver fin 2012 son niveau historique de 2007 et va progresser de 6,4 % par an en moyenne d’ici 2016. En France, le marché publicitaire, qui représente 11,3 milliards d’euros en 2011, connaîtra une hausse de 3,6% par an, pour s’élever à 13,4  milliards d’euros en 2016. Si la télévision continue de dominer le marché mondial de la publicité (part de marché stable à 36%), c’est la publicité en ligne qui reste le plus fort contributeur de croissance, avec une progression de 15,9% en moyenne par an (+9,9% en France). La publicité sur mobile devrait connaître la plus forte croissance (+37%) et devrait dépasser le marché des annonces classées en ligne au niveau monde en 2016.

 

La France reste le premier marché en valeur des accès internet de l’Europe de l’Ouest (14 milliards d’euros en 2016) devant l’Allemagne et le Royaume-Uni.

 

IV – Les consommateurs se mobilisent !

Trois tendances émergent marquant la fin du premier chapitre de la transformation digitale :

 

Le développement de l’internet mobile : en 2016, le marché de l’internet mobile devrait représenter 46% du marché des accès à Internet dans le monde. Le nombre d’abonnés devrait plus que doubler dans les cinq prochaines années pour atteindre 2,9 milliards en 2016, contribuant largement à la digitalisation du monde des médias.

 

La bataille du second écran et de la social TV : les nouveaux écrans (tablettes, smartphones…) permettent aux consommateurs d’accéder à leurs contenus n’importe où, n’importe quand. Une nouvelle tendance qui émerge est l’utilisation de ces devices pour enrichir l’expérience de consommation: le spectateur ne se contente plus de regarder son programme télévisé, désormais il commente, partage les contenus, donne son avis sur Twitter ou via des applications spécifiques… renforçant l’expérience collective. La question du rôle à jouer pour les producteurs audiovisuels, les chaines de télévision, les agences de publicité se pose.

 

La valeur de la data : l’enjeu pour les entreprises réside dans une meilleure exploitation des données client (parcours client, type de contenus consommés, usages…) pour définir une offre de service plus pertinente et créer de la valeur plus personnalisée pour le client. Les entreprises qui sauront  extraire la bonne donnée dans la masse d’informations disponibles toujours plus importante tireront leur épingle du jeu.

« Nous sommes arrivés à un point où le digital est devenu le standard, la nouvelle norme. La question n’est plus de savoir quelle stratégie digitale adopter mais comment la mettre en place pour l’intégrer au cœur du métier de l’entreprise» indique Matthieu Aubusson.

 

 

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